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新东方在线未来如何打差异化竞争?联席CEO孙东旭这样解答

2019-03-21 16:11:45来源:多知网 繁体中文 打印页面 关闭网页
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文 | 王上

在提交IPO申请8个月后,新东方在线终于即将在港交所上市。3月14日,新东方在线宣布在港IPO上市计划,公司股票3月15日起招股,将于20日截止认购,预期将于本月28日上市。

作为新东方发展在线业务的核心阵地,新东方在线上市将离行业的炮火声更近一步。

“上市意味着全新的起点。新东方作为新东方在线的控股股东,上市后母公司和子公司继续保持紧密协同,同时也要求子公司接受更加公开的挑战和考验。”新东方在线联席CEO孙东旭如是说道。

新东方在线招股书显示,孙东旭2007年加入新东方,历任合肥新东方学校校长、西安新东方校长等职位,自2019年1月起,任新东方在线联席CEO。

据了解,当前孙东旭与联席CEO孙畅共同管理公司业务,二者分工明确,孙东旭侧重于公司内部经营管理。

3月14日,在与多知网对话时,孙东旭解析了新东方在线的业务情况及后续发展规划。

新东方在线未来如何打差异化竞争?联席CEO孙东旭这样解答

从左至右分别为新东方在线联席CEO孙东旭、联席CEO孙畅、CFO尹强

上市是全新起点,依然与新东方集团线上线下协同作战

作为新东方的控股子公司,新东方在线上市后既要独立面对市场挑战,又要与新东方集团打配合战。

在新东方教育科技集团董事长俞敏洪的设想中,在线业务与地面业务应该协同发展,因此提出构建“双平台战略”,一个线上平台,一个线下平台。线上即新东方在线,线下即新东方学校。

孙东旭解释:“我们内部都想得很清楚,在线业务面对的是其他在线产品的竞争,而地面业务面对的是其他线下学校的竞争,而新东方的线上和线下要协同合作。”

“现在新东方有多个产品组合,给用户更多的选择权。比如用户可以自由选择某几个科目在线下学习,某几个科目在线上学习,当前这样的协同效应越来越多。”孙东旭说道。

有“新东方”三个字加身,新东方在线一出生就比其他在线产品具有品牌效应。

孙东旭坦言,此前,新东方以出国留学业务起家,经过20多年的发展,且早在2006年已经上市,这种品牌意识深入到大众之中。比如有人想出国留学,要考雅思或者托福,首先想到新东方,如果要想搜索新东方的在线出国课程,那么出现的就是新东方在线的课程,新东方在线确实享受了这一种口碑红利。

在孙东旭看来,上市后这种品牌效应将更加明显,未来将会用上市的标准更严格要求自己,越来越规范,品牌知名度和美誉度会得到更大提升。

不同的是,上市后,新东方在线作为独立的公司要去面对各种挑战,包括质疑与问询等。“总之,上市是一个全新的起点”。

三大核心业务均将加大投入,K12是战略重点

新东方在线成立于2005年,主要向处于不同年龄阶段的学生提供三个核心分部的在线教育课程,即大学教育、K12教育及学前教育。

其中,大学业务营收数据与付费人数是占比最大的一块,同时,营销费用也是投入最多的。但是从付费人数的增速来看,K12与学前教育的增速不可小觑。

根据招股书,新东方在线2019财年上半年对比2018财年上半年,三大核心业务营收同比提升:

其大学业务营收增速41.7%,主要由于大学付费学生人次增长;

K12业务同比增速91.5%,主要由于付费学生人次大幅增加及东方优播课程拓展;

学前业务营收同比增速166%,主要由于酷学多纳优化了应用程序以及酷学多纳外教课堂的产品种类多样化。

根据孙东旭介绍,大学业务板块依然非常重要,而K12业务是战略重点,未来,大学、K12和学前三大核心业务都会加大投入,即在教学方法、教学产品、教师团队、研发、学员服务体系等方面都加大投入。尤其在人才引进方面,高举高打,上不封顶。

值得注意的是,最新招股书显示,由于加大投入力度,新东方在线的利润受到影响。截至2018年11月30日止的六个月内,新东方在线总营收为4.77亿元,毛利为2.81亿元,净利润为3620万元,而2017年同期净利润为9020万元。

即便如此,在市场快速增长的情况下,新东方在线依然要加大投入。

针对大学业务,新东方在线会加大教学和产品升级,课程上与时俱进,教学内容更加丰富,核心是提升客户满意度和提升口碑。

孙东旭指出,在大学业务中,四六级、考研和托福雅思GRE、SAT这些课程都是新东方在线的拳头产品,未来也将继续发力,不断提高产品品质,提高性价比。

针对K12业务,一个是创新驱动投资拉动,一个是加大新东方在线基础设施建设,即加大人才和IT系统的投入。

在K12业务中,有双师大班直播课程和东方优播单师小班课。孙东旭指出,未来这两个产品依然是比翼齐飞,双师大班直播课程打一二线市场,东方优播单师小班打三四线市场。

“双师直播课和东方优播各有特色,满足不同用户的需求,双师直播课是普惠的,可以打破地理界限,覆盖更多的城市;而东方优播单师小班比较有针对性,能做到同一个虚拟教室里的学生来自于同一个城市,兴许就是来自于同一所学校。”

根据孙东旭介绍,依靠新东方20余年开线下门店的管理经验,东方优播的下沉能力得到了延续。东方优播单师小班获客依赖于线下门店,在三四线甚至更下沉的城市,会有一个线下的体验店,仅负责产品展示,没有教学功能,主要起到获客作用。

招股书显示,截至2018年11月30日,东方优播平台在全国十四个省份51个城市建立了线下体验店,而截至2018年5月31日,这个数字仅为全国十个省份的26个城市。

系统做轻,服务做重,营销阶段性重投入

不管是大学业务还是K12业务,新东方在线都面临着外部环境的诸多竞争对手,孙东旭认为,在线教育的本质是教育,教学产品和教学质量依然为根本。而新东方在线所有的投入都将围绕教学产品和教学质量。

在前端,加大对教师的投入;在后端,加大对服务的投入。

具体到运营中,新东方在线会“在该轻的时候轻,该重的时候重”。

“作为在线企业,信息化自动化这块一定要做轻”,孙东旭进一步解释,“就是要把在线的优势做到极致,这样才能提升效率,降低成本,最终让利给用户。”

俞敏洪在2019年高管邮件中曾指出,2019年要强力推动“三化”,即标准化、流程化、系统化。其中,系统化的前提是流程的畅通,而流程畅通的前提是新东方产品和运营的标准化。

孙东旭告诉多知网,作为新东方集团的一部分,新东方在线会抓紧落实“三化”。“所有企业经营的成本最后都会转嫁到产品的定价上,最后都由客户来买单,因此,我们一定要把运营效率提升上去”。

“该重的地方一定会做重”,孙东旭认为,系统解决不了的事情要做重,就比如售后服务,需要辅导老师去跟进和进一步辅导,因为学生还是需要足够多的关注和反馈,这种事情只有人能做得更为细致。

对于营销投放,孙东旭坦陈,新东方在线在各个赛道确实也加大了投放,但是,整个营销成本占比在全行业里边仍然是属于偏低的水平,一直属于比较稳健的打法,公司希望未来能转入口碑获客。

招股书显示,由于加强推广大学和K12课程,导致有关媒体推广及线下营销活动的开支大幅度增加。销售及推广开支2017年11月30日止6个月为9040万元,到2018年11月30日止6个月增至2.33亿元,同比上升157.2%。

“在初期为了招新会做一些投放,但是我们的规划是,以我们的品牌积淀以及产品力,很快就会进入到口碑驱动的阶段。”孙东旭说道。

对于在线教育而言,不管是营销层面还是产品层面,同业选手均在大力投入。新东方在线会保持开放的竞争心态,但也有危机感。“我们相信互联网教育的本质是教育而不是互联网,核心是教学产品和教学质量,而新东方地面成功的经验是我们的信心。”

在孙东旭看来,在线教育最终拼得还是教学产品和教学质量以及整体的用户体验。而新东方在线基于新东方20多年的积淀,有两方面其他对手很难复制——

第一,我们有大规模教师团队的招聘、培养、赋能这样的经验;

第二,我们有全学科、全年龄段以及因材施教的产品体系。

总体而言,孙东旭说,“我们的态度是把过程做到极致,结果自然会发生,预期是有投入有产出,是正相关的关系。不会对结果有狂热的追求,还是要在过程上、原因上去深刻的分析和努力,我们相信结果是顺其自然的事情。”

作为“香港在线教育第一股”,新东方在线上市表现如何值得期待。

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